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會員經(jīng)濟，當(dāng)以誠信為先
付千也
《 人民日報 》（ 2019年09月20日 05 版）
近年來，聽歌、購物、旅游、點外賣……凡日常生活所能觸及的領(lǐng)域，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛推出了各式各樣的會員制度，讓用戶目不暇接。為了享受更優(yōu)惠的價格、更高品質(zhì)的服務(wù)，辦理付費會員正在成為一種消費常態(tài)。
實際上，早些年，在美容美發(fā)、健身娛樂、餐飲商超等消費領(lǐng)域，充值換優(yōu)惠、積分兌折扣的會員模式已經(jīng)屢見不鮮，但暴露出的一些失信問題，也一度令消費者煩惱。今天，隨著消費的日益升級，人們再次看到會員模式的增長潛力。當(dāng)一些國外連鎖品牌依靠付費會員大獲成功時，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也推出自己的付費會員體系和機制。短短幾年，從線下商場到新零售商店、從電商平臺到內(nèi)容平臺，付費會員已經(jīng)成為商家和平臺識別高黏度用戶的標(biāo)配。
從充值會員卡，到付費會員機制；從享受折扣，到獲得更多權(quán)益、更優(yōu)服務(wù)……會員機制的發(fā)展變化，折射消費端與供給端的交互升級。一方面，消費分級化、需求個性化、場景多元化等市場趨勢，促使企業(yè)不僅要提供相匹配的產(chǎn)品，還要衍生相應(yīng)的會員服務(wù)。另一方面，隨著流量成本升高，企業(yè)獲得新用戶成本增高，企業(yè)經(jīng)營理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變——“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意”，付費會員成為消費分級趨勢中的必然選擇。換句話說，付費會員模式，滿足了企業(yè)在價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)質(zhì)之間尋求發(fā)展優(yōu)解的需求。
付費會員興起，意味著行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運營階段，比的是會員的含金量、服務(wù)的精準(zhǔn)度。遵循這樣的邏輯，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始尋求跨界合作。外賣平臺和視頻平臺聯(lián)合，電商平臺和內(nèi)容平臺聯(lián)合，旅游平臺與金融平臺聯(lián)合……購買一個平臺會員，享受二重或是三重平臺的權(quán)益。跨界合作使得優(yōu)勢疊加，不僅實現(xiàn)了精準(zhǔn)的場景消費互動，也促進(jìn)消費者和商家實現(xiàn)了“1+1>2”的共贏。這是滿足消費升級的一種表現(xiàn)，更是促進(jìn)消費升級的一個契機。
然而也要清醒地看到，再好聽的吆喝，若沒有優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打基礎(chǔ)，用戶就不會為“會員”買賬。會員的本質(zhì)是商家和用戶建立持續(xù)互動的信任關(guān)系，任何有損這種信任的行為都會導(dǎo)致會員的流失。比如，有的視頻網(wǎng)站隨意定規(guī)則，遇到熱門網(wǎng)劇，付費會員觀看大結(jié)局也要花錢；有的外賣平臺，對用戶所購權(quán)益重重設(shè)限；有的玩起“套路式”自動續(xù)費，讓人防不勝防；有的則以會員名義削減非會員、低階會員的用戶權(quán)益……為了一時牟利而造成良性互動關(guān)系的失衡，只會損害企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)的形態(tài)有賴于和用戶關(guān)系的重新界定。盡管消費分級為會員經(jīng)濟帶來了新機遇，但當(dāng)會員用戶需求更集中，對商家平臺的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求也更高。因而，會員經(jīng)濟健康發(fā)展，根本之道在于誠信與優(yōu)質(zhì)。商家希望獲得高黏度用戶，也應(yīng)該對用戶更加負(fù)責(zé)。只有提供更好、更安全、更高效的服務(wù)和產(chǎn)品，做好會員的運營和維護(hù)，才能讓他們愿意長留，與平臺共成長。
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